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星巴克宣布重大裁員,大批中高層面臨失業危機

十年前,星巴克裁員19000人、關店1500家,從而度過了2008年的金融危機。十年后,歷史又要重演了嗎?

星巴克要開始大裁員了。

據悉,925日,星巴克首席執行官KevinJohnson在群發給媒體的郵件中宣布:

星巴克將做出重大改變,調整公司組織架構,涉及從高層開始的裁員。

將從副總裁(vice-president)和高級副總裁(senior vice-president)職位開始,按職能逐一進行檢視。

星巴克的上述重大改變將從本周開始,并將持續到11月份,包括“領導層的改變”和部分崗位調整。

這是星巴克為了扭轉整體銷售持續疲軟、股價停滯不前的局面以及重新激發投資者興趣做出的努力。

前陣子星巴克才剛剛宣布計劃關閉150家門店,這一次又宣布裁員,陷入內憂外患的星巴克,它的“中年危機”真的來了?!

曾幾何時,星巴克代表著高大上,放眼望去,滿大街的綠色美人魚標志,“轉角你并不一定遇到愛,但一定會遇到星巴克”的情景似乎要消失了!

十年輝煌,一朝傾頹

1971年,美國西海岸西雅圖的一間咖啡零售店成立。七年后,當時還是在家庭用品銷售公司擔任副總裁的霍華德·舒爾茨發現,西雅圖一個小小的咖啡店零售商在過去一段時間大量訂購公司的咖啡研磨機,訂購量甚至超過了當地大型的百貨公司。

霍華德·舒爾茨百思不得其解,于是,他橫跨整個美國,從東海岸線的紐約飛到西海岸線的西雅圖去一探究竟。

到了西雅圖后,舒爾茨被帶到一家老咖啡店,咖啡店的員工將深度烘培的蘇門答臘咖啡豆研磨成粉,用沸水沖開,再將加入奶和糖的咖啡遞給他,他接過杯子,喝了一口,頓時被醇香心脾的咖啡驚艷到了。

回到紐約后,舒爾茨迅速辭掉了公司職務,來到西雅圖,在這個小小的咖啡店做了一名打工仔。

直到1987年,兩位創始人杰瑞·鮑德溫和戈登·鮑克決定出售這家咖啡店,舒爾茨馬上籌資400萬美元買了下來,并更名為“星巴克”,此時只有11家門店和100名員工。

從此以后,這100名星巴克員工在舒爾茨的帶領下,逐漸締造出了一個咖啡帝國。

三十年后,星巴克股票市值超過700億美元,旗下門店超過28000家,擁有超過330000名員工,業務遍及全球75個國家。

2008年的金融危機之后,星巴克把主要市場戰略性放在了中國。

正是之后這十年,中國市場給星巴克帶來了巨量的營收和利潤。星巴克宣稱,將在2021年在中國開出5000家門店。

近年,此前高速發展的星巴克頹勢漸露。

星巴克收入70%的美國市場增長率連年下降,計劃關店,中國市場也出現增長乏力的勢頭。公司整體利潤更是低于行業平均水平。

此外 ,星巴克的業務拓展也并不順利。

17 7 月,星巴克關閉了超過300家銷售不佳的Teavana門店;

同年11 月,星巴克將旗下茶飲品牌TAZO出售給了聯合利華;

185月,星巴克將全球范圍內的星巴克零售和餐飲產品的永久性權利(包括營銷、生產和分銷)出售給了雀巢。

此外,今年6月初,星巴克官方宣布一個令人略感憂傷的消息:舒爾茨將辭去執行主席和董事會成員的職務,此后僅擔任名譽主席。

星巴克的粉絲和投資者看到后非常傷感,于是在接下來星巴克公布財報之后紛紛拋售星巴克股票。星巴克股價在接連幾天大跌15%。

星巴克的困局

走到今天的星巴克,讓人略感難過,有一種人走茶涼之感。那么,到底是什么原因導致咖啡帝國走向頹勢?

1.星巴克本身的軟肋

1)品牌影響力下降


星巴克剛進駐中國市場,因高端洋氣而曾經廣受消費者喜愛,不少年輕人以到星巴克喝杯咖啡為榮。

近年來,隨著咖啡文化逐漸滲透到國內,眾多咖啡品牌興起,消費者選擇變多;

再加上如今的年輕消費群體不再覺得到星巴克喝咖啡是件“高大上”的事,星巴克品牌影響力正在下降。

2)固守“體驗”


星巴克一直致力于向顧客提供最優質的咖啡和服務,營造獨特的“星巴克體驗”,讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。

2016年,外賣行業興起,但星巴克一直固守社交體驗,忽略了大批外賣用戶需求,致使給后來的瑞幸、連咖啡機會,憑借咖啡外賣步步打響品牌。

2.茶飲市場的沖擊


這幾年,貢茶、喜茶、奈雪、鹿谷製茶、一點點等大批網紅奶茶橫空出世,霸占了各大shoping mall的核心飲品攤位,不僅人氣極旺,也搶占了像星巴克這種咖啡吧的年輕人群市場份額。

根據消費者指數對中國25個城市15歲到45歲消費者的采樣統計,中國飲品行業有超過千億元的空間。隨著消費升級和追求健康等因素的影響,這一數字也被投射到了新式茶飲的消費上。中信證券數據顯示,新中式茶飲的市場規模在400億元至500億元。


3.同行競爭


同行競爭是星巴克的心病。在中國市場,新銳咖啡品牌的崛起,對星巴克造成了擠壓。

比如,高調宣布進入市場的瑞幸咖啡,不到一年拿到2億美元融資,截至目前已經開出了超過1100家門店,售出超過3000萬杯咖啡,根據瑞幸發布新的戰略規劃,年內開店2000家。

另外,連咖啡日銷售了超過幾十萬杯?;ヂ摼W連鎖咖啡、便利店咖啡的崛起,無疑直接沖擊星巴克中國區業務。

4.利潤空間被壓縮


星巴克選址首選人流聚集地,其店鋪大多位于商場、辦公樓、高檔住宅區等匯集人流之地,租金成本不斷上漲,人工成本不斷增加。


但星巴克產品質量使其價格只能漲幅較小,星巴克的利潤空間越來越小。

5.自動咖啡售賣機分走一杯羹


隨著消費水平的提升,人們對咖啡的偏好從速溶、咖啡館逐漸轉向即飲。而在星巴克專注的現磨咖啡領域,自動咖啡售賣機也開始逐漸走入寫字樓、高校宿舍等公共場所,且開始逐漸獲得資本的關注。

目前國內已有的自動咖啡售賣機品牌包括咖啡零點吧、咖啡碼頭、來杯咖啡、磨驢、友飲、友咖等。有人預測,中國潛在的現磨咖啡消費人群大概在2億左右,市場規模在500億以上。

6.受全球經濟影響


中國食品產業分析師朱丹蓬認為,連續3年以來,世界經濟處于相對低潮的宏觀環境,而傳統歐美市場更加疲軟,這是導致星巴克整體業績不是很理想的重要原因。

雖說中國市場是星巴克第二大市場,也是一個新興高速增長的市場,但這個市場也遇到了很大的問題,這是一個非常重要的信號。

星巴克解局之開源

盡管疲態盡顯,但星巴克并未放棄,這家全球咖啡連鎖巨頭正在加速創新。

為了解局,星巴克都做了哪些努力?


1.加速其28000家門店菜單新品的落地


今年早些時候,星巴克就推出了使用植基奶的冷萃咖啡,還擴大了下午茶時段的外帶沙拉和三明治等產品。此外,星巴克還在推動店內庫存系統的自動化,以減少浪費,并讓員工有時間多與顧客互動。

2.在美國重啟外賣業務


今年9月,星巴克在美國重啟外賣,宣布與UberEats在美國邁阿密地區超過100個地點測試外賣服務。此前,星巴克曾嘗試通過美國物流公司Postmates提供外賣服務。

3.在中國開始做外賣

前陣子,星巴克剛與阿里巴巴宣布戰略合作,餓了么要給星巴克送外賣,盒馬要給星巴克做“后廚”。

星巴克與餓了么合作的外賣服務“專星送”首先在北京和上海部分門店開展,消費者可以通過星巴克APP或餓了么平臺下單。預計到今年年底,“專星送”將覆蓋至30個城市超過2000家門店——占星巴克現有門店數量一半以上。

此外,今年10月,星巴克與盒馬合作的“外送星廚”也將開始在上海和杭州部分盒馬門店試運行。

4.與速溶咖啡品牌合作


今年8月,星巴克和雀巢價值70億美元的交易完成。星巴克永久性授權雀巢在全球范圍內星巴克咖啡店之外銷售星巴克零售和餐飲產品,增加其咖啡銷售額。

5.布局其他領域

今年9月份,星巴克在杭州世茂·繽谷廣場一層開出了浙江首家社區概念&寵物友好門店,為居民與愛寵提供了一個新的休閑場所。截至目前,星巴克已經落地了5家寵物友好店。顯然,星巴克布局寵物經濟,一個重要的目的是想借此改善業績低迷的局面。

星巴克解局之節流,從高層開始動刀

人到中年的星巴克,在業績不好,產品不好賣的寒冬中,被逼的不得不對自己開刀。上一次,星巴克這般對自己大動筋骨,還是為了度過10年前的經濟危機。

馬云曾說世界上自己最佩服的企業只有兩家:一家是星巴克,一家是優衣庫。在這次裁員中,星巴克的做法確實值得尊敬。

和其他企業裁員有很大的不同,星巴克這次裁員先從職位高的開始。

沒有找替罪羊,也沒有逃避管理上的問題,誰拿更高工資誰就來承擔更大的責任。

最高職位的甚至可以是副總裁和高級副總裁的級別。

在星巴克過往迅速擴張的過程中,管理層尤其是“店長”這個職位,扮演著至關重要的角色,在店長背后還有區經理,區域經理。

管的越多≠做的越多,好的繼續用,無用的立馬裁。

星巴克大肆擴張時,有些店長的能力并沒有達到要求就上崗,而如今星巴克要大批關閉門店,進行“瘦身”,那么不合格的店長、區域經理、后臺管理人員在裁員過程中都自然是首當其沖。

這次裁員,不僅是透明的,顯然賠償金額也是巨大的,另外星巴克敢于直面自己的問題,光這一點就值得尊敬。

所有的改變,都是為了更好的發展。

此次星巴克宣布中高層裁員,關閉門店,

一方面是對公司負責、對股東負責、對員工負責;

另一方面,也從側面反映了星巴克開始思考組織內部的管理問題和經營模式,進行自我診斷和自我治療。

面對此次風波中的被裁員工,對于一直把員工當伙伴,保持著員工高滿意度和低流動率、離職率的星巴克來說,自是會妥善安置被裁員工,好聚好散。

反思現在和過往,才會更好地走向以后。


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